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国产服饰品牌全球化瓶颈亟待突破 以跨境电商突围 仍面临难题待解******

　　本报记者 李豪悦

　　截至1月18日，国内四大运动服饰品牌中，除李宁外，安踏、特步、361度都相继公布了2022年四季度营收数据。而相较于2022年上半年业绩节节高升，三家企业去年四季度业绩都出现了不同程度下滑。

　　与此同时，耐克却呈现出了明显的复苏趋势。耐克2023财年第二季度(2022年9月1日至11月30日)财报显示，耐克当期整体营收增长27%，而虽然其中大中华区增幅仅为个位数，但北美销售额却同比增长了31%，此外，耐克当期在欧洲、中东与非洲地区销售额同比增长超14%，在亚太地区和拉丁美洲销售额同比增长近25%。

　　日本品牌优衣库业绩表现也与耐克相似。优衣库2023财年第一季度(2022年9月1日至11月30日)财报，优衣库母公司整体营收提升14.2%。其中，日本和大中华地区营收下滑，但是东南亚、北美、欧洲地区均创下历年来最佳业绩。

　　“耐克和优衣库的例子充分说明，鸡蛋不能放在一个篮子里。全球化企业的抗风险能力更强，可以通过不同地域的收入来平衡整体营收。”鞋服行业独立分析师程伟雄向《证券日报》记者表示，“因此，中国服饰品牌出海非常必要。”

　　中国运动服饰品牌早在20年前就曾主动布局海外市场。2000年起，李宁陆续进军美国、西班牙、波兰、希腊、法国等市场；2005年，安踏设立新加坡代表处，由此业务向东南亚地区延伸……事实上，中国服饰品牌出海一直在路上，只是至今仍有不少瓶颈亟待突破。

　　以全球化对抗风险

　　定居迪拜的彭女士向《证券日报》记者介绍，2022年世界杯期间，她从迪拜前往卡塔尔，发现无论是迪拜还是卡塔尔都有中国运动服饰品牌。“在卡塔尔的一家安踏店里，我和朋友看中了一款运动内衣。按汇率换算，最终售价在400元人民币左右，天猫官方旗舰店的同款内衣价格在200元人民币左右。安踏在卡塔尔的售价比国内要高许多。”

　　但这种现象在海外并不常见。在新加坡工作的胡女士向《证券日报》记者表示，中国品牌黛安芬和Urban Revivo在新加坡实体店销售的商品价格和国内差别不大。

　　一位不愿具名的证券分析师向《证券日报》记者表示，国内服饰品牌出海开设实体店，很少会刻意将价格对标高端。“如果部分地区价格比国内价格超出太多，可能是受到当地房租、成本和人力价格偏高的影响。”

　　不过，仅仅是在海外开店，并不是真正意义上的出海，更谈不上全球化。根据李宁2022年中期财报显示，公司国际市场收入占比只有1.5%。而安踏则未在2022年中期财报中披露海外市场收入。

　　除了安踏和李宁，特步及361度2022年中期财报也显示，两家公司的收入主要来自国内市场。同花顺数据显示，A股38家纺织服装公司，2021年50%的企业无海外营业收入，剩余的19家公司中，17家营收以国内为主，仅中胤时尚和盛泰集团两家企业海外营收高于国内营收。

　　反观耐克，其美国本土市场贡献的收入不到50%。耐克2023财年中报显示，在公司当期营收260亿美元中，品牌大本营北美地区贡献营收113亿美元，此外近60%的收入则由海外市场贡献，分别为欧洲、中东、非洲地区收入68亿美元；大中华地区收入34亿美元；亚太和拉美地区收入31美元。

　　另一运动服饰巨头阿迪达斯的业绩虽已在2022年被安踏赶超，但阿迪达斯收入来源却比安踏更加多元。阿迪达斯2022年中报显示，其总收入109亿欧元，但包括德国大本营在内的欧洲市场与中东和非洲地区合计收入40亿欧元，占比同样低于50%，其余收入则由北美、大中华区与拉丁美洲等区域贡献。

　　瑞银大中华消费品行业主管彭燕燕对《证券日报》记者表示，中国运动服饰品牌出海要解决两个难题：一是价值认同；二是突破传统渠道商对当地市场的控制。“出海，对企业而言是选择一个文化价值认同的市场。因此，很多中国品牌第一站是东南亚，文化价值层面更易获得认同。”

　　“以同为亚洲品牌的优衣库为例。虽然其门店遍布全球，但优衣库实体店进军欧美市场也花费了十余年的时间，很大程度上是因为文化认知上的不同。当然，如果品牌有很强烈的特性，有时候也容易吸引一部分忠实用户。例如日本的无印良品，主打环保天然，进入欧美时就明显比早期的优衣库更有优势。”上述不愿具名的分析师表示。

　　相比之下，中国也有部分小众服饰受到了海外用户欣赏。“国外甚至有专门面向非中国地区用户的汉服电商平台。”一位汉服品牌负责人向《证券日报》记者表示，“海外已陆续出现汉服展，展会上经常有海外客户订制汉服，并表达对汉服的喜爱。”

　　“我们曾经给一些海外用户定制过旗袍，他们一般会在重要场合使用。”杭州一家旗袍品牌主理人向《证券日报》记者表示。

　　程伟雄认为，国内大众化的服饰品牌出海难，是因为中国服饰品牌发展时间尚短，而海外客户对中国品牌的认知需要时间。此外，品牌认知本质上是文化认知，所以品牌出海也要考虑打造自己品牌的护城河。

　　跨境电商成“奇兵”

　　相比安踏、李宁等中国一线服饰品牌在海外的艰难开拓，部分中小服饰企业却借助电商渠道成功出海。

　　在美国定居的杨女士向《证券日报》记者表示，她很少在美国线下看到中国服饰品牌的实体店，反倒是亚马逊、速卖通等跨境电商上有很多中国的中小品牌。

　　值得一提的是，如今线上平台消费正在回暖，这一趋势在海外尤其明显。根据荷兰支付平台Adyen联合毕马威发布的《2022年海外零售消费白皮书》，2022年，受疫情等因素影响，全球通过APP进行网购的消费者增加了43%。

　　中国服饰也搭上了跨境电商的“快车”。跨境电商平台速卖通提供的数据显示，2022年上半年国内电商女装品牌销量前五名中，已有3家入驻速卖通，其中包括“618”销量第一的Urban Revivo和第五名的伊芙丽。

　　依托跨境电商实现出海和发展的国内服装品牌也正积极拥抱资本市场。2022年，跨境鞋服品牌子不语向港交所递交招股书。招股书显示，子不语主要通过亚马逊、Wish等第三方电商平台向欧美等海外市场销售服饰、鞋类等产品。

　　为什么跨境电商似乎更容易帮助服装品牌出海？受访业内人士普遍认为，实体店在进入欧美地区时，除了文化障碍，渠道方面也会受到当地经营多年的渠道商的阻碍，很难被主流市场接受。而电商平台很熟悉当地情况，能够帮企业省去分析和摸索的时间。

　　速卖通大服饰行业负责人吴双向《证券日报》记者表示，中国许多服饰品牌懂制造，但不懂海外消费者，这是国内服饰品牌出海的最大难点；此外，服装是一个快速消费，此前外贸服装发货周期长达30天到60天；而退换货也是一大难点，如果消费者要退换商品，运费可能比商品成本还高。

　　“但这些出海难题，跨境电商可以解决。跨境电商能帮品牌做的是通过数据反馈，将商家推给不同国家海外消费者，省去企业对数据分析筛选的时间。其次，海外多地建仓，缩短了配送时间，解决售后退换货的难题。品牌能够更专注于自己产品的设计研发，以增加效率。”吴双表示。

　　正因如此，渠道领域甚至出现了估值超1000亿美元的企业——希音。不过，据了解，希音平台的服饰仍然主打低廉的价格。

　　“从仓储配送到服装的大数据测算与上新，希音都使用了中国成熟的服装供应链。事实上，我们有不输发达国家的服装加工技术，工艺上也逐渐能与大牌一较高下。但中国要成为服装品牌强国，仅有这些还不够。”程伟雄表示。(证券日报)

春节专属理财产品上新 低风险产品成主流******

　　春节前夕，银行、理财公司借势上架春节专属理财产品，也有部分银行主推风险较低的理财产品、保本的存款产品，期限大多较短，以满足投资者年终奖或闲置资金的理财需求。

　　业内人士建议，投资者在进行春节理财时，需结合自身风险偏好、投资需求、资金流动性等方面进行综合考虑，也需关注产品的起息日。

　　银行抢滩“春节档”理财

　　农历新年临近，不少投资者着手进行春节期间的理财规划，银行、理财公司也纷纷行动，针对投资者的理财需求，上架春节专属理财产品。

　　中国理财网显示，近期有多只“春节专享”“新春专享”“年终奖专享”理财产品发行。比如，1月19日，便有多款“新春专享”固收类封闭式理财产品同台竞技，发行机构包括宁银理财、嘉兴银行、乌鲁木齐银行等。这些产品风险等级以R2(中低风险)为主，时间期限涵盖3-6个月、6-12个月、1-3年。此外，民生理财、新疆银行发行的部分春节专属理财产品已结束募集。

　　除了上架春节专属理财产品之外，不少银行在春节期间也有主推的普通理财产品。固收类封闭式理财产品成为多家银行的主推产品之一。工商银行北京某支行理财经理向中国证券报记者推荐的两款产品均为固收类封闭式理财产品，持有期限分别为3个月和1年。建设银行北京某支行理财经理同样推荐了一款固定收益类理财产品，封闭期为30天。

　　保本类存款产品是银行主推的另一类产品。工商银行合肥某支行理财经理推荐了一款七天通知存款产品。据其介绍，存入20万元以下，年利率为1.1%，存入20万元以上，年利率为1.75%。“您可以根据资金需求自行设置到账时间，到期自动到账。如果未设置到账时间，想要支取时，提前7天通知银行即可，时间较为灵活。”该理财经理说。

　　近期热销的大额存单也受到理财经理的推荐。“目前大额存单额度比较紧俏，您想买的话，我可以先帮您申请额度，申请成功后您来网点办理。”工商银行北京某支行理财经理告诉中国证券报记者。

　　中低风险产品为主

　　春节期间，银行、理财公司的春节专属理财产品或主推的理财产品有何特点？中国证券报记者调研发现，期限较短、风险较低是大部分理财产品的共性。

　　短期理财产品的流动性较好，能够满足投资者的短期理财需求，是理财经理推荐的理由之一。“若购买这款30天封闭期的理财产品，一个月内不能赎回，过了封闭期后在工作日赎回，第二个工作日就可到账，比较适合短期理财。”建设银行北京某支行理财经理介绍。

　　工商银行合肥某支行理财经理也建议，春节期间理财可以选择期限较短的产品，后续若有长期投资需求，可以考虑五年期的趸交保险或周期长的定期产品。

　　在风险等级方面，上述提到的理财产品风险等级大多相对较低，以中低风险为主。一位理财经理表示，这主要是受到理财净值化的影响。

　　此外，与普通理财产品相比，春节主题理财产品的业绩比较基准相对较高。以新疆银行发行的金胡杨封闭净值型理财第143期(春节专享)理财产品为例，该产品业绩比较基准为3.9%，而该银行近期发行的金胡杨封闭净值型理财第141期理财产品的业绩比较基准为3.65%。

　　需关注产品起息日

　　业内人士认为，投资者进行春节理财时，不能仅考虑业绩比较基准，需结合自身风险偏好、投资需求、资金流动性等方面进行综合考虑，也需关注产品的起息日。

　　尽管春节主题理财产品业绩比较基准略高，但业内人士提示业绩比较基准并不代表实际收益率。融360数字科技研究院分析师刘银平表示，理财产品已经进入全面净值化时代，产品净值不断波动，业绩比较基准不代表实际投资收益率，即使业绩比较基准更高，也不意味着投资者能拿到更高的收益率。

　　中信银行理财专家建议，在考虑产品风险评级的基础上，更要重点关注产品的底层投资标的及投资比例，同时参考同系列产品历史运作业绩及净值波动情况，再做出最适合自己的投资选择。

　　春节期间产品是否有收益，也值得关注。刘银平表示，春节理财产品需要关注产品的起息日，很多产品在节假日期间无法购买或不能起息。“货币基金、银行现金管理类产品、短债基金、国债逆回购等产品需要在1月19日交易时段结束之前购买，才能享受春节长假期间的收益。”刘银平说。

　　（文图：赵筱尘 巫邓炎）